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全域創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷變與不變

2022-08-25: 大咖觀點(diǎn); 營(yíng)銷思維; 行業(yè)趨勢(shì)

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12月17日，“數(shù)領(lǐng)新發(fā)展智聯(lián)新未來(lái)”2021產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新大會(huì)（第五屆）在長(zhǎng)沙盛大啟幕。大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，開(kāi)域集團(tuán)高級(jí)副總裁余璐發(fā)表《全域創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷變與不變》主題演講。

以下內(nèi)容根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)演講內(nèi)容整理而成：

在數(shù)字浪潮下，作為品牌，應(yīng)該怎么迎接和擁抱現(xiàn)在的營(yíng)銷環(huán)境。

毋庸置疑這些年新媒體的升級(jí)，各種媒體形式的創(chuàng)新，越來(lái)越熱鬧，而信息交互、營(yíng)銷方式和形式也發(fā)生了特別大的變化。透過(guò)這些變化，我們是否想過(guò)營(yíng)銷的本質(zhì)是什么？唯一不變的是什么？我們解決營(yíng)銷和銷售的問(wèn)題，核心有兩個(gè)，一個(gè)是觸達(dá)，品牌要觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。不同的APP，不同的媒體只是幫助品牌觸達(dá)到消費(fèi)者的渠道而已。第二個(gè)是和消費(fèi)者的溝通，找到了目標(biāo)消費(fèi)者，需要跟他溝通清楚產(chǎn)品和服務(wù)為什么是適合他的，為什么他要買你的產(chǎn)品和服務(wù)。

回到營(yíng)銷的本質(zhì)，近年來(lái)很多的變化都在于消費(fèi)者。2B、2C市場(chǎng)這些年發(fā)展很快，最近這么多新品牌的涌現(xiàn)，國(guó)潮、二次元的復(fù)蘇，背后是因?yàn)镃端消費(fèi)者的變化，是由Z世代、新青年這一幫最終買單的核心目標(biāo)消費(fèi)者來(lái)帶動(dòng)的。

另外B端的消費(fèi)者同樣在變化，這背后是由當(dāng)前的數(shù)字化變革所帶來(lái)的。原來(lái)B端企業(yè)做采購(gòu)決策時(shí)，中間可能信息不對(duì)稱，資源、關(guān)系、主導(dǎo)性的因素較多，現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)被數(shù)字化的工具所改變時(shí)，會(huì)愈加的理性，企業(yè)可以用清晰的數(shù)據(jù)來(lái)做判斷和衡量。

所以我們更需要理解品牌自身的目標(biāo)消費(fèi)者，通過(guò)目標(biāo)消費(fèi)者所在的地方，來(lái)對(duì)營(yíng)銷傳播矩陣做不同考慮。用戶今天在做出消費(fèi)決策時(shí)依賴于什么媒體，品牌就應(yīng)該用相應(yīng)的營(yíng)銷矩陣實(shí)現(xiàn)對(duì)他們的有效觸達(dá)。

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還有一點(diǎn)不可忽視的是，這么多變化的背后其實(shí)都是由現(xiàn)在的5G能力，整個(gè)數(shù)據(jù)存儲(chǔ)和處理的能力推動(dòng)的，商業(yè)決策的過(guò)程在技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下變得越來(lái)越理性了。

那么在應(yīng)對(duì)這些變化時(shí)，品牌可以做什么？開(kāi)域集團(tuán)在做的實(shí)踐，目前是以2C零售居多一些，這里跟大家做一些分享，更多起到拋磚引玉的作用。

全域創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷變與不變

第一，現(xiàn)在觸媒是矩陣化的，比如我們做一個(gè)消費(fèi)品牌，首先可以做渠道的整合和打通。基于目標(biāo)消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，個(gè)性化設(shè)計(jì)營(yíng)銷矩陣、銷售渠道。另外一個(gè)是商品流向信息的打通，所有的商品從生產(chǎn)，到進(jìn)銷存管理，整個(gè)流向信息的打通，這樣做最大的好處是整個(gè)品牌經(jīng)營(yíng)決策有了一張非常清楚的數(shù)字地圖。第一階段全部鋪設(shè)，全渠道去試。第二個(gè)階段可以基于清晰的地圖和數(shù)據(jù)做下一步的判斷決策，這是簡(jiǎn)單的數(shù)字化經(jīng)營(yíng)的意識(shí)和決策。

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第二，因?yàn)閮?nèi)容生態(tài)的崛起，短視頻、電商直播的興起，怎么更好地結(jié)合新的方式，用現(xiàn)在消費(fèi)者更能夠理解的內(nèi)容生產(chǎn)方式，把我們的產(chǎn)品和服務(wù)推出去，我覺(jué)得這是一個(gè)非常值得去思考的問(wèn)題。

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第三，就是銷售鏈路縮短。原來(lái)我們從營(yíng)銷到銷售，中間有很大的距離，從投一個(gè)廣告，讓大家知道我的品牌，最后產(chǎn)生銷售，中間的轉(zhuǎn)化漏斗是斷裂的。但現(xiàn)在這個(gè)鏈路越來(lái)越短，比如說(shuō)直播電商，就是把一個(gè)品牌的宣傳投放引流到銷售轉(zhuǎn)化，三者最大程度在一個(gè)極短的時(shí)間內(nèi)完全整合。從這個(gè)角度而言，正是因?yàn)槊襟w形式和營(yíng)銷形式的發(fā)展，使得銷售鏈路越來(lái)越短。

基于上面的一些判斷和概念，簡(jiǎn)單給大家看幾個(gè)我們開(kāi)域集團(tuán)現(xiàn)在正在經(jīng)營(yíng)或者說(shuō)是聯(lián)姻的品牌案例。

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以上的例子并非了解了之后就可以簡(jiǎn)單照做的，每個(gè)企業(yè)面對(duì)的問(wèn)題不一樣，最終還是要回歸到營(yíng)銷本質(zhì)。

核心是要鎖定品牌的消費(fèi)者，不要被外面太多的概念和看似特別大的變化給帶得過(guò)分焦慮、然后盲目跟風(fēng)。這里面有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，品牌的消費(fèi)者現(xiàn)在在哪里，觸達(dá)渠道就要跟著他走，另外更高一點(diǎn)的要求就是理解，無(wú)論是C端還是B端，消費(fèi)者都在不斷地發(fā)生變化，所以要站在他們身邊理解他們的需求，不管其他的因素怎么變，這是萬(wàn)變不離其宗的道理。

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除此之外，還是要不斷地嘗試找到能夠和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行高效觸達(dá)和溝通的方式。我們現(xiàn)在看到的各種新媒體形式，媒體工具，它們是工具，不是目標(biāo)。這些媒體形式和工具，始終要回歸到能夠幫助品牌解決什么問(wèn)題上。

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